Pazarlama teknikleri içerisinde son yıllarında en çok duyulan yöntemlerinden biri de nöropazarlamadır. İsminden de anlaşılacağı gibi nöroloji ve pazarlama kavramlarının bir araya gelmesiyle oluşturulmuştur. İçeriği de aynı şekilde, her iki alandan bilgi ve çalışma içerir. Nöropazarlamayı bir diğer adıyla neuromarketing olarak da biliyoruz. Eğer Nöropazarlama Nedir, tam olarak ele alacak olursak, hedef kitleye ulaşmada ve kitle ile pazarlama sürecinde kullanılan bir teknik olduğunu söyleyebiliriz. Ancak bu yöntemin içeriğine baktığımızda çok geniş bir alanı kapladığı görülür.
Nöropazarlama Ne İçin Kullanılır?
Pazarlama süreci daha çok rakamsal verilere, ürün özelliklerine dayanıyor gibi gözükebilir. Ancak bu süreç bundan çok daha fazlasıdır. Bir kişinin tüketim alışkanlıkları veya tüketmeye iten sebeplerin altında yatanlar bilimle saptanabiliyor. Bunun da karşılığı nöroloji, psikolojidir. Pazarlama sürecinde yer alanlar karşısındaki kitleyi anlayabilmek adına bu alanlardaki kavramlara hakim olmalıdır. Pazarlama teknikleriyle kullanılan bu kavramlar sayesinde nöropazarlama, tüketici grubunun alışkanlıklarını saptar. Bu anlamda kullanıldığı sektör çok geniştir. Tüketime dayalı olan neredeyse her sektör bu yöntemi kullanabilir.
Nöropazarlama nasıl çalışır?
Nöropazarlamayı iki yöntemle inceleyebiliriz. İlki elektroensefalofrasi (EEG), diğeri de fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (FMRI)’dir. EEG, insan kafasına yerleştirilen elektrotlar ile birlikte beyin dalgaları ölçülür. Kişinin duymuş olduğu zevk, öfke, üzüntü gibi duygular saptanır. FMRI’de ise kişilere bazı ses ve görüntüler dinletilir. Bunların kişinin beyin kan akışını nasıl etkilediği mıknatıslarla tespit edilir. Kitlelerin reklamlar karşısında nasıl tepkiler verebileceği bu iki farklı yöntemle belirlenebilir. Ancak bu yöntemlerin daha çok büyük firmalar tarafından tercih edildiğini de söyleyebiliriz.
Nöropazarlama’nın avantajları nelerdir?
Pazarlamada ürün tasarımı, fiyatlandırma, reklam tanıtım gibi birçok aşamada etki eden nöropazarlama teknikleri, markalara çok avantaj da sağlar.
- Tekniklerin doğru kullanımıyla başarısızlıklar tespit edilir, telafi edilerek başarı oranı artırılır.
- Geleneksel pazarlama araştırmalarından çok daha etkili sonuçlar verebilir.
- Hedef kitlenin karar verme aşaması analiz edilir. Daha güvenilir olan etmenler tespit edilerek bu aşamada istenen başarı sağlanabilir.
- Çok daha kesin sonuçlar verir. Beyin dalgaları ile elde edilen veriler, kişiler tarafından yönlendirilemez. Sonuçlar doğal olacağından, sonuçlara göre yapılan çalışmalar da daha başarılı olur.
- Müşterilerden gerçek tepkiler elde edilir. Buna göre sorunun da kaynağı tespit edilebilir.
- Video, ses, poster vb. reklamlarda kişilerin hangi renklere veya geçişlere tepki verdiği, vermediği tespit edilir. Reklamlar bu doğrultuda hazırlanabilir.
Nöropazarlama Örnekleri
Nöropazarlama kullanan markalar genelde büyük firmalara olarak bilinir. Reklam stratejisi öncesinde doğru bir yol haritası belirlemek adına bu yönteme başvururlar. Reklam bütçesine göre büyük ya da küçük fark etmeksizin herkes bu yöntemden faydalanabilir. Markaların Nöropazarlama Örnekleri ile başarıyı nasıl yakaladıklarına yakından bir bakacak olursak;
- Campbell’sSoup – Gerber
Ürün paketlemelerinin renklerini değiştirmeye karar veren iki büyük firma öncelikle nöropazarlama tekniklerinden yararlanıyor. Burada hedef kitleden tepkiler, pozitif-negatif ve nötr olarak gruplandırıldı. Pozitif kısma etki eden etmenler göz önünde alınarak bir reklam stratejisi oluşturuldu. - Coca Cola-Pepsi
Bu çalışmada öncelikle hedef kitleye hangi markayı tüketmeyi tercih ettikleri sorulur. Ardından üzerinde isim yazılı olmayan bardaklardan kolaları içmeleri istenir. Bu esnada FMRI yönteminden yararlanılır. Kişilerin hangi koladan daha fazla zevk duyduğu tespit edilir. Birçok çalışmada kişilerin Coca Cola’yı tercih etmesine rağmen Pepsi’yi içmekten zevk aldığı saptanıyor. Buradaki tercihi de markanın nasıl sunulduğu belirlemiş olabiliyor. Yani kimse tadını beğendiğini, yoğunluğunun iyi olduğunu söyleyerek bir markayı tercih ettiği söylenemez. Kimi zaman markayı öne çıkaran sloganlar da tercihte etkili oluyor. - Fritolay
En fazla tüketici kitlesi erkeklerden oluşan Fritolay, yaptığı çalışmadan kadınların cips tüketimini engelleyen unsurlar saptanıyor. Atıştırmalığı sevmelerine rağmen kilo aldırıcı bir özellikte olmasından dolayı suçluluk duydukları belirleniyor. Fritolay da bu doğrultuda ürünlerine ‘sağlıklı atıştırmalık’ serisini de ekliyor.
Türkiye’de nöropazarlama da günden güne tercih edilen bir yöntem olmaktadır. Tabii bu işlemi sadece pazarlama alanında değil, kimi tüketici alışkanlıklarının belirlenmesinde de görebilmekteyiz. Nöropazarlama araştırmaları ile tüketici kitlenin olumlu, olumsuz ya da nötr hareketleri saptanır.
Nöropazarlama Teknikleri Nelerdir?
Temel olarak nöropazarlamada EEG ve FMRI ile birlikte toplam 6 teknikten bahsedilebilir.
- Göz Takip (Bakış Odaklı Teknik): Kişilerin bakışlarını hangi yönde yoğunlaştırdığı saptanır. Dikkat dağıtıcı veya kafa karıştırıcı unsurlar belirlenir. Bununla birlikte web sitesi, ürün paketi, reklam filmi gibi birçok tanıtım unsuru hazırlanabilir.
- Göz Bebeği Odaklı Nöropazarlama: Bakışlardan da farklı olarak göz bebeklerinin takibi yapılır. Burada kişinin farkında bile olmadığı dikkat çekici ve dağıtıcı unsurlar belirlenebilir. Küçük detaylar bu yöntemle şekillenir. Reklam filmleri, ürün paketleri ve web sitesi gibi unsurları ince detaylarıyla hazırlanabilir.
- Biometrik ile Nöropazarlama: Biometrik işlemlerden yararlanılır. Yani kalp atışı, solunum sıklığı, cilt iletkenliğinin etkili olduğu bir yöntemdir. Kitlenin nesne veya renklere verdikleri ani tepkiler belirlenir.
- Yüz Kodlama ile Nöropazarlama: Bir bakıma kişilerin mimikleri takip edilir. Yüz kodlama ile mutluluk, hayal kırıklığı, öfke, üzüntü, neşe gibi birçok duyguya dair belirtiler saptanır. Diğer yöntemlere göre daha az bütçe gerektirir.
- EEG Nöropazarlama: İnsanların kafasında yer alan elektrot cihazı yardımıyla beyin dalgaları saptanır. Kişilere gösterilen reklam, ürün ve tanıtım içeriğine nasıl tepkiler verdiği buradan anlaşılabilir.
- FMRI Nöropazarlama: EEG’e göre daha özel bir görüntüleme cihazı vardır. Kişilere izletilen görüntü, dinletilen seslerin beyinde hangi alanları harekete geçirdiği saptanır.
